What's your brand promise?

 

Recommended Reading: HOW TO BUILD YOUR BRAND BY LAURENCE LOBIN

Who is the author? What motivated the author to write the book?

Larry Lubin co-founded Lubin Lawrence 30 years ago to help companies reinvent their brands. He used a multi-year study to develop a brand strategy for Jif Peanut Butter and Downy Fabric Softener, which positively impacted consumers' attitudes and esteem, leading to their dominance and decades of growth.

Larry, a branding expert, began his career at Grey Advertising, where he developed a brand strategy to reinvent Jif Peanut Butter and Downy Fabric Softener. His approach changed consumer attitudes, leading to their dominance and decades of growth. Larry developed a model explaining why these brands enjoy exceptional success, linking them to fundamental human values. He applied this model to corporate clients like Disney, Procter & Gamble, PepsiCo, Heineken, and Colgate Palmolive. His work has been applied to global clients like Disney, Procter & Gamble, PepsiCo, Heineken, and Colgate Palmolive.

Larry, an MBA professor, taught creative problem-solving to executives at NYU's School for Professional Studies. He now offers courses on creativity to executives. Larry and his wife Sue have three sons, seven grandsons, and one daughter. They live in Chatham, NJ and MA.

What is the book about, and why was it written by the author?

The book is about teaching my proven and effective brand building process. The input for the book is my branding experience over the past 30 years.

The book teaches a proven brand building process based on 30 years of branding experience. It is designed for marketing professionals who lack a step-by-step approach to achieving excellent branding results. The process involves learning the structure of the creative process, which is often overlooked in books on creative techniques

How are brand-driven businesses perceived?

David Aaker and Procter & Gamble are industry thought leaders who emphasize the importance of brands as strategic assets, managed by experienced executives, offering functional benefits, emotional benefits, storytelling, purpose, and guiding a company's vision and mission. However, many companies lack a proven brand building process, leading to the hiring of experienced marketing professionals for breakthrough initiatives.

Why do certain brand-driven initiatives fail?

Companies often hire experienced marketing professionals, such as CMOs, to create breakthrough brand initiatives due to the volatility of the CMO position. Factors contributing to this volatility include the difficulty of succeeding in the "hit" business, traditional corporate success measures not accounting for brand equity, insufficient investment in brand initiatives, and survival politics in large organizations. Some organizations prefer hiring and promoting executives who began their careers with the company, which may favor success but is limited by a poorly researched branding process..

How can businesses influence consumer behavior?

Downy, P&G product

Grey Advertising conducted a study revealing that changes in brand attitudes can predict changes in behavior. The study applied this to develop brand strategies for two Procter & Gamble brands, Jif and Downy. Jif, a peanut butter brand, had seen volume decline for 13 years and Downy, a fabric softener, had a 90% share. Jif's relaunch, featuring the tagline "Choosy Moms Choose Jif," led to its market dominance. Downy's launch, featuring a mom hugging her child, also increased consumer self-esteem.

The conclusion: changes in atti¬tude did indeed predict changes in behavior. Brands with increased positive attitudes grew; brands with increased negative attitudes declined. No change in attitudes, no change in behavior.

The success of Jif and Downy in marketing is attributed to their aspirational brand stories. Jif was reinvented, while Downy established a unique emotional bond with consumers. Downy persuaded consumers to add fabric softener to their laundry routine, making it more complex and time-consuming. These brands were key to the development of the Success Model, demonstrating the power of a strong brand story.


What is Long-Term Brand Success?

Brands that have grown over time are those that combine the motivating power of fundamental human beliefs with their offerings. These beliefs answer the four questions humans must answer: Who am I, who I belong to, what is my mission in life, and how capable am I.

By linking their story to these beliefs, brands become more valuable and honor the values we live by. Success Model brands continue to grow over generations because fundamental human beliefs do not change over time, ensuring they remain relevant and valuable.


What are the different stages of the success model?

The Success model Method is a creative process developed over three years, consisting of three stages: Foundation Stage, Conceptualization Stage, and Implementation Stage. The Foundation Stage involves developing brand building hypotheses, identifying target audience definition, competitive landscape, distribution, profit drivers, company assets, financial community, regulatory, and supplier. The framework should contain all factors the brand must satisfy for success, such as target audience definition, competitive landscape, distribution, profit drivers, company assets, financial community, regulatory, and supplier. Target segments should be studied separately, and the most important prospects should be the focus of website design. The Conceptualization Stage focuses on developing brand concepts that express the brand hypotheses in consumer-facing language and imagery. The goal is to translate the Brand Platforms developed in the Foundation Stage into Brand Concepts, which contain words and images that clearly communicate the Platforms in a consumer-facing form suitable for quantification. The elements of a Brand Concept include a benefit statement that communicates the targets' aspiration and the benefits of the product or service.



Potato chips are a simple pleasure that connects us all, as seen in the story of mischievous little boys in a treehouse gathering their chips with their dog. Focus groups with moms of young kids revealed that the best potato chips are light, as they melt in your mouth. After completing the global flat chips Brand Platform, Frito-Lay R&D conducted product tests and found Lays to be not the lightest. They spent a year reformulating the potato chip to be the lightest, and the brand was rolled out globally. The conceptualization stage is optimization research, focusing on the most motivating words and images to target consumers. Brand Concepts are strategic concepts, not "copy," and are designed to focus on executional elements like package design, web design, advertising, PR, and R&D



The implementation stage involves creating an execution roadmap for bringing brand concepts to life at all consumer touch points, including messaging, paid and earned media, web and package design, activations, and social media. Guidelines are created, including do's and don'ts, to help organizations understand what words and images work and don't work. A small core team is deeply involved in the brand building process, while larger teams need clear tools to guide their work. A person or two is called a "Keeper of the Brand Keys" to bring continuity to the branding process. The brand story should be expressed in different formats to ensure new people internalize the brand truths. Two tools or formats are Brand Vision and Brand Purpose. The Brand Vision captures the target insight that inspired the brand positioning, the positioning statement that answers the insight, and the key messages that communicate the brand concept. These messages help the target feel, think, and do in response to the messages, ultimately transforming the brand into an aspirational aspirational brand.

How can culture and human beliefs affect brand-driven businesses?

Culture plays a crucial role in branding, as fundamental human beliefs are above cultural values. For example, the United States' culture emphasizes "to do," while the UK's "to be" and France's "to think" are dominant. To effectively market a brand, it's essential to express it in a way that aligns with the cultural imperatives of the country. Global brand concepts can be universally relatable, and understanding and addressing cultural values is essential for creating meaningful brands.

The book presents numerous case studies for successful brand-driven firms and brands such as Pampers, Lays, Dodge, Visa, and L'oreal.

Let's take a quick look at some of these examples.

1-L’oreal, And Visa,

This book presents case histories of Visa, L'Oreal, and Budweiser, all of which align with the Success Model. The aim is to enhance understanding of the Model's power for brand building, with the case studies potentially relevant to the brand being studied..

A-Visa

The credit card market was emerging, with cash and checks being dominant. MasterCard's tagline, "So Worldly. So Welcome," signaled acceptance and sophistication. However, MasterCard abandoned this tagline, leading Visa to launch "Visa, Everywhere you want to be." The new tagline targeted early 20-somethings with menial jobs, focusing on beautiful places like Carmel, California, and Positano, Italy. The "everywhere" word in the tagline suggested Visa would be accepted everywhere, resulting in a 150 million card advantage over MasterCard.

B-L' oreal

L'Oreal, a competitor to mainstream brands like Cover Girl, aimed to justify its premium pricing by changing women's perception of self-worth. The brand's tagline, "Because I'm Worth It," emphasized self-worth and confidence, transforming women's self-perception and justifying premium pricing. This shift in women's self-perception led to a more esteemed and respected brand..


2-Pampers

What Can the Pampers Case Teach Us about the Process?

in the 1950s, Procter & Gamble launched Pampers in an Indianapolis test market, but the brand struggled for nearly a decade due to the preference of moms for cloth diapers. Pampers' slogan, "Keeps babies drier," became the brand's slogan, and the disposable diaper market exploded. However, competitors like Huggies and Unicharm sought to compete, leading to Pampers' share declining to 30% and staying at that level for 10 years. To regain global leadership, P&G applied the brand building process in Japan, targeting first-time moms who valued skinship and a comfortable experience for their baby. Pampers Unique Advantage was developed by having first-time moms evaluate various brand hypotheses, with one benefit being supporting healthy growth and development. Pampers developed diapers for each stage of a baby's development, allowing moms to experience the comfort and love that links to skinship. The reinvented Pampers was relaunched globally, and within four years, the brand's revenue grew from $3B to $12B. The brand's purpose, once a functional benefit, became an aspirational benefit that changed moms' lives.

3-Lays

What Can the Global Flat Chips Case Teach Us about the Process?

Frito-Lay's global expansion strategy involved buying leading snack food companies and launching proprietary US brands to drive growth. However, their strategy was unsuccessful, leading to the development of a new growth strategy hypothesis: creating a global brand platform for flat chips that would establish a unique competitive advantage and justify premium pricing. Marketplace P&L studies were conducted in all Frito-Lay countries to test this hypothesis. The results showed that potato chips were the favorite snack everywhere, and if a global brand platform could be created, it could be implemented successfully in each country. The global brand platform was developed to be emotionally engaging and create premium value for each country brand. The platform was applied to Lays in the US, Walkers in the UK, Matutano in Spain, and Sabritas in Mexico. The platform aimed to "brand" the generic benefit of Irresistible, which was the generic benefit of all snacks.

Let us now investigate the quthor interview with some consultants.

The brand building process requires consultants to have a balanced intellect, strategic thinking, and intuitive creativity. They should also be at the entry point of their careers and express their beliefs and ideas. The process is a collaboration, and everyone's ideas contribute to the ultimate solution. Successful consultants exhibit a wide range of talents, including an actress, brand manager, natural leader, creative talent, philosophy major, ad agency talent, and designer. They must overcome fear and overcome obstacles to succeed in the brand building process. The tagline from the Shawshank Redemption reminds us of the power of hope and courage.

1-Milo Rodriguez

Milo Rodriguez. Strategic Advisor to Kosterina, Senior Associate, Barclays, Senior Consultant, Lubin Lawrence.

Milo, a psychology and art history major, joined LLI after college to apply her academic interests in marketing. She believed that the best brands had a deep understanding of their consumers, like Ralph Lauren. Milo focused on the mechanics of the process, using focus groups with customers to unlock deeper insights. She spoke to consumers worldwide, creating an environment for them to share their fears, hopes, and dreams. The process worked best when clients had strong beliefs about their brand and the power of branding. However, it was less successful in corporations with highly political cultures. Milo believes that great branding really pays off, as demonstrated by Tide's success in the detergent category.

2-Shira Machleder

Shira Machleder. Senior Marketing Manager at Amazon, Marketing Director at American Express, Senior Consultant at Lubin Lawrence.

Shira, a psychology and sociology graduate, found marketing to be a logical fit with her academic interests, focusing on how people interact with brands. Lubin Lawrence integrated art and science to bridge the gap between the right and left brains, looking for connections between data and emotions and translating insights into messaging. Shira believes that listening to consumers is key, and the iterative nature of the process helps consumers express brand building ideas. The branding framework works best when applied to macro branding issues, where the project output guides product innovation, design, and messaging. A key success driver is starting the process with consumers' fundamental values and beliefs. Mike Lubin, a philosophy major, believes that the branding process works best when leaders are believers and give the process the time it needs..

2-Sheri Harris

Sheri Harris. Strategy Director at Nimbly. Senior Consultant at Lubin Lawrence.

Sheri, a branding expert, believes that branding is now more personal due to the data-driven explosion in recent years. She sees branding as one-on-one, as each person is a data point. Millennials and younger consumers believe branding is not authentic, leading marketers to appeal to cultural trends. She suggests that branding should be based on universal emotional truths, both consumer truths and the truths behind a company's purpose. Markets and cultural "semiotics" are moving at a rapid pace, with emojis showing their generational age. Within corporations, younger marketers skew social media, while older marketers use traditional ads. Data drives the analysis, leading to data overload and no insight from stories. To improve branding effectiveness in the future, large, complex organizations need agility, as culture eats strategy for breakfast. Sheri emphasizes the importance of translating and activating the truth of a brand platform, rather than the campaign platform. She teaches entry point marketers about universal truths by having them research the underlying emotional truths that underpin great branding.

3-Rose Lee

Rose Lee. Managing Director Credit Suisse, Formerly Managing Director, Goldman Sachs. Senior Consultant Lubin Lawrence.

Rose's team develops custom trading products for customers, focusing on understanding each client's values, investment goals, and risk tolerance. This understanding guides product development and sales approach. Rose uses a business owner's mindset and entrepreneurship mindset, inherited from her parents who emigrated to the US from Korea. She uses the process to frame and focus product development, focusing on the client's fundamental human beliefs, desired professional experience, product unique advantage, and benefits. Her leadership qualities make her and her team better, ensuring a successful business

How may businesses use the Branding Framework?

1-Focus Group Research

Focus groups are used to gather deep insights into branding issues, but they are often criticized for the leader effect and having sharply different values and ideas. However, a focus group process can overcome these objections by recruiting homogeneous respondents who share similar values, attitudes, and behaviors. This avoids leader bias and builds bonds and collaboration. Focus group pre-work involves respondents filling out benefit forms privately before the group begins, avoiding leader bias. Exercises, such as selecting images that communicate the brand essence of Coca Cola, expose respondents to verbal and visual stimuli, increasing the odds of an unbiased truth. Visual and musical stimuli are used to extract embodied insight, and the research is analyzed for patterns of truth across exercises. Music stimuli must be instrumental only and unrecognizable, and respondents are asked to write down words that express how the music made them feel and which musical selection best fits with their favorite brand hypothesis. This approach helps to understand the aspirational feeling and the kind of experience respondents wish for.

2-The Power of Imagery to Inform Brand Platform Development

The text suggests gathering images for each element of the Brand Platform, focusing on four fundamental human beliefs: belonging, mission, capability, identity, and desired target experience. Images should communicate the four questions: belonging, mission, capability, identity, and desired target experience. The winning image with Pampers exemplifies the concept of "skinship" between a mother and baby, while the image with beer drinkers and sports teams symbolizes accomplishment and teamwork. Capability is important for young boys, as it symbolizes their love for their close friends and their desire to work hard. Identity is the most amorphous of the four questions, less prone to stereotyping, and helps consumers understand their personal story. The text suggests gathering 4-5 images to explain "Who Are You" and then placing other images around the first image to understand their meaning and connection to the first image. Finally, images should tap into the targets' aspirations, such as first-time moms and potato chip lovers, to create a memorable experience for the target audience.

3-Developing Verbal Benefits

Verbal Benefit Statements: How to Develop Benefits with the Potential to Deliver Unique Advantage

The goal is to develop benefit hypotheses that can establish a Unique Advantage. By gathering visuals for target audience research, consumers' favorite images can provide insight into their beliefs and desired experiences. Written statements can communicate a brand's Unique Advantage and Unique Advantage Support, combining rational and emotional elements. To create these statements, consider categories, desired target experience, and analogies. Category benefits can be gathered through competitive messaging, consumer reviews, and primary research. However, categories are defined by companies, so it's important to listen to the target's wishes and explore how to deliver today's category benefits better. Analogies can help identify new benefits for the category, such as the role of disposable diapers in a baby's healthy growth and development. Analogies can also help identify new categories that have changed the rules of the game, such as the Coca-Cola market. By analyzing these examples, brands can develop branded benefits that move the target audience and establish a unique advantage.

What Are the Three Money Making Strategies?

The article discusses the three types of money-making strategies for a new brand: Mainstream Brand Leaders, Segmented Brands, and Price Brands. Mainstream brands own the main benefits that drive a category, while segmented brands target upscale consumers who are willing to pay a premium for a premium experience. Price Brands, like Walmart, Costco, and Amazon, deliver benefits at a lower price, making them profitable. The PIMS database, a comprehensive study of strategic business units in 3000 companies, reveals that share and quality drive ROI. The book will provide a Brand Book for readers to input ideas and evaluate brand solutions.


What are Personal Brands ?

The process of building a personal brand involves setting goals, applying the Foundation Stage steps, and researching the target audience. This involves building a Business Framework, using metaphors, analogies, and archetypes to inspire hypotheses, and conducting research on the target audience's beliefs and aspirations. The Brand Platform links the benefits of the personal brand with the audience's beliefs and desired experience. The Conceptualization Stage involves creating a Brand Concept, receiving feedback, and implementing the platform in messaging, design, and digital media. The personal brand platform is an efficient way to learn the process, as the emotional truths are in the reader's memory and imagination.

What are the brand's roadblocks to success?

Brand platform execution can be hindered by several factors, including lack of stakeholder engagement, timeline constraints, and insufficient KPI measurement of emotional benefits. Senior management involvement may also affect the success of branding initiatives. Many believe in the power of branding, but lack of shared beliefs can reduce the chances of success. To minimize this, the project team should educate senior managers on the importance of branding and its potential to establish long-term competitive advantage. Additionally, corporate culture and systems play a crucial role in brand building projects, as they require complex creative processes and risk-taking. Managers should not be asked to manage these projects, as they may not be comfortable with them.

1) Brand Platform Execution

The platform's effectiveness in driving performance may be hindered by insufficient stakeholder engagement, timeline constraints, and the lack of emotional benefits measured in the company's KPIs, which may not accurately reflect the platform's emotional impact.


2) Senior Management Involvement.

Branding is a crucial aspect of establishing a long-term competitive advantage, giving an organization a sense of purpose, and positively impacting people's lives. However, lack of shared beliefs among senior managers can hinder the success of brand building initiatives. Susan Sanderson Briggs, in the retail sector, managed to minimize this lack of understanding by focusing on operational improvements that align with management's worldview, rather than branding.

3) Corporate Culture and Systems. Managers meet performance objectives by applying company principles and procedures, but brand building projects require complex, creative tasks and risk-taking. Managers should avoid these projects, as sub-optimal results can occur.

A few managers see themselves as leaders. And those of us who work with them feel the difference leaders can make on creative projects. They do not delegate. They know the importance of their involvement. They know the project must uncover an insight which will underpin a Platform. The insight must be translated into forms the organization can understand. The mea­surement systems must be capable of evaluating emotional content.

Time needs to be given to ensure the Platform is translated into messag­ing that motivates all stakeholders.

اللغة العربية 

اقتراحات للقراءة: كيفية بناء علامتك التجارية بواسطة لورانس لوبين

من هو المؤلف؟ لماذا كتب المؤلف الكتاب؟

شارك لاري لوبين في تأسيس Lubin Lawrence قبل 30 عاما لمساعدة الشركات على إعادة اختراع علاماتها التجارية. استخدم دراسة متعددة السنوات لتطوير استراتيجية العلامة التجارية لزبدة الفول السوداني Jif ومنعم الأقمشة الناعم ، والتي أثرت بشكل إيجابي على مواقف المستهلكين وتقديرهم ، مما أدى إلى هيمنتهم وعقود من النمو.

بدأ لاري ، خبير العلامات التجارية ، حياته المهنية في Grey Advertising ، حيث طور استراتيجية للعلامة التجارية لإعادة اختراع زبدة الفول السوداني Jif ومنعم الأقمشة الناعم. غير نهجه مواقف المستهلكين ، مما أدى إلى هيمنتهم وعقود من النمو. طور لاري نموذجا يشرح سبب تمتع هذه العلامات التجارية بنجاح استثنائي ، وربطها بالقيم الإنسانية الأساسية. قام بتطبيق هذا النموذج على عملاء الشركات مثل Disney و Procter and Gamble و PepsiCo و Heineken و Colgate Palmolive. تم تطبيق عمله على عملاء عالميين مثل ديزني وبروكتر آند جامبل وبيبسيكو وهاينكن وكولجيت بالموليف.

قام لاري، أستاذ ماجستير إدارة الأعمال، بتدريس حل المشكلات الإبداعي للمديرين التنفيذيين في كلية الدراسات المهنية بجامعة نيويورك. وهو يقدم الآن دورات حول الإبداع للمديرين التنفيذيين. لاري وزوجته سو لديهما ثلاثة أبناء وسبعة أحفاد وابنة واحدة. إنهم يعيشون في تشاتام ، نيوجيرسي وماساتشوستس.

ما هو الكتاب ولماذا كتبه المؤلف؟

يدور الكتاب حول تدريس عملية بناء علامتي التجارية التي أثبتت جدواها وفعاليتها. المدخلات للكتاب هي تجربتي في العلامة التجارية على مدى السنوات ال 30 الماضية.

يعلم الكتاب عملية بناء علامة تجارية مثبتة بناء على 30 عاما من الخبرة في مجال العلامات التجارية. إنه مصمم لمحترفي التسويق الذين يفتقرون إلى نهج خطوة بخطوة لتحقيق نتائج ممتازة للعلامة التجارية. تتضمن العملية تعلم بنية العملية الإبداعية ، والتي غالبا ما يتم تجاهلها في الكتب حول التقنيات الإبداعي

.كيف شعرت الشركات التي تحركها العلامة التجارية؟

ديفيد آكر وبروكتر أند غامبل هما من قادة الفكر في الصناعة الذين يؤكدون على أهمية العلامات التجارية كأصول استراتيجية ، يديرها مديرون تنفيذيون ذوو خبرة ، ويقدمون فوائد وظيفية ، وفوائد عاطفية ، ورواية القصص ، والغرض ، وتوجيه رؤية الشركة ورسالتها. ومع ذلك ، تفتقر العديد من الشركات إلى عملية بناء العلامة التجارية المثبتة ، مما يؤدي إلى توظيف متخصصين في التسويق ذوي الخبرة لمبادرات اختراق.

لماذا تفشل بعض المبادرات القائمة على العلامة التجارية؟

غالبا ما توظف الشركات متخصصين في التسويق ذوي الخبرة ، مثل CMOs ، لإنشاء مبادرات علامة تجارية متطورة بسبب تقلب موقف CMO. تشمل العوامل التي تساهم في هذا التقلب صعوبة النجاح في الأعمال "الناجحة" ، ومقاييس نجاح الشركات التقليدية التي لا تأخذ في الاعتبار حقوق ملكية العلامة التجارية ، وعدم كفاية الاستثمار في مبادرات العلامة التجارية ، وسياسة البقاء في المؤسسات الكبيرة. تفضل بعض المؤسسات توظيف وترقية المديرين التنفيذيين الذين بدأوا حياتهم المهنية مع الشركة ، الأمر الذي قد يفضل النجاح ولكنه محدود بسبب عملية العلامة التجارية التي تم بحثها بشكل سيئ.

كيف يمكن للشركات تغيير عادات العملاء؟

داوني ، منتج P&G

أجرت Grey Advertising دراسة كشفت أن التغييرات في مواقف العلامة التجارية يمكن أن تتنبأ بالتغيرات في السلوك. طبقت الدراسة هذا لتطوير استراتيجيات العلامة التجارية لعلامتين تجاريتين لشركة Procter and Gamble ، Jif و Downy. شهدت Jif ، وهي علامة تجارية لزبدة الفول السوداني ، انخفاضا في الحجم لمدة 13 عاما ، وكان لدى Downy ، منعم الأقمشة ، حصة 90٪. أدت إعادة إطلاق Jif ، التي تضم شعار "Choosy Moms Choose Jif" ، إلى هيمنتها على السوق. كما أدى إطلاق داوني ، الذي ظهر فيه أم تعانق طفلها ، إلى زيادة احترام المستهلك لذاته.

الاستنتاج: التغييرات في الملابس تنبأت بالفعل بالتغيرات في السلوك. نمت العلامات التجارية ذات المواقف الإيجابية المتزايدة. انخفضت العلامات التجارية ذات المواقف السلبية المتزايدة. لا تغيير في المواقف ، لا تغيير في السلوك.

يعزى نجاح Jif و Downy في التسويق إلى قصص علامتهما التجارية الطموحة. أعيد اختراع Jif ، بينما أنشأ داوني رابطة عاطفية فريدة مع المستهلكين. أقنع داوني المستهلكين بإضافة منعم الأقمشة إلى روتين الغسيل الخاص بهم ، مما يجعله أكثر تعقيدا ويستغرق وقتا طويلا. كانت هذه العلامات التجارية أساسية لتطوير نموذج النجاح ، مما يدل على قوة قصة العلامة التجارية القوية.

ما هو نجاح العلامة التجارية على المدى الطويل؟

العلامات التجارية التي نمت بمرور الوقت هي تلك التي تجمع بين القوة المحفزة للمعتقدات الإنسانية الأساسية وعروضها. تجيب هذه المعتقدات على الأسئلة الأربعة التي يجب على البشر الإجابة عليها: من أنا ، ومن أنتمي ، وما هي مهمتي في الحياة ، وما مدى قدرتي. من خلال ربط قصتها بهذه المعتقدات ، تصبح العلامات التجارية أكثر قيمة وتحترم القيم التي نعيش بها. تستمر العلامات التجارية لنموذج النجاح في النمو على مر الأجيال لأن المعتقدات البشرية الأساسية لا تتغير بمرور الوقت ، مما يضمن بقائها ذات صلة وقيمة.

ما هي مرحلة نموذج النجاح؟

الطريقة هي عملية إبداعية تم تطويرها على مدى ثلاث سنوات ، وتتكون من ثلاث مراحل: المرحلة التأسيسية ، ومرحلة التصور ، ومرحلة التنفيذ. تتضمن المرحلة التأسيسية تطوير فرضيات بناء العلامة التجارية ، وتحديد تعريف الجمهور المستهدف ، والمشهد التنافسي ، والتوزيع ، ومحركات الربح ، وأصول الشركة ، والمجتمع المالي ، والتنظيمي ، والمورد. يجب أن يحتوي إطار العمل على جميع العوامل التي يجب أن تفي بها العلامة التجارية لتحقيق النجاح ، مثل تعريف الجمهور المستهدف ، والمشهد التنافسي ، والتوزيع ، ومحركات الربح ، وأصول الشركة ، والمجتمع المالي ، والتنظيمي ، والمورد. يجب دراسة الشرائح المستهدفة بشكل منفصل ، ويجب أن تكون أهم الاحتمالات هي محور تصميم موقع الويب. تركز مرحلة وضع المفاهيم على تطوير مفاهيم العلامة التجارية التي تعبر عن فرضيات العلامة التجارية بلغة وصور تواجه المستهلك. الهدف هو ترجمة منصات العلامات التجارية التي تم تطويرها في المرحلة التأسيسية إلى مفاهيم العلامة التجارية ، والتي تحتوي على كلمات وصور تنقل بوضوح المنصات في شكل يواجه المستهلك مناسب للقياس الكمي. تتضمن عناصر مفهوم العلامة التجارية بيان فائدة ينقل تطلعات الأهداف وفوائد المنتج أو الخدمة.

رقائق البطاطس هي متعة بسيطة تربطنا جميعا ، كما رأينا في قصة الأولاد الصغار المؤذيين في منزل شجرة يجمعون رقائقهم مع كلبهم. كشفت مجموعات التركيز مع أمهات الأطفال الصغار أن أفضل رقائق البطاطس خفيفة ، لأنها تذوب في فمك. بعد الانتهاء من منصة العلامة التجارية العالمية للرقائق المسطحة ، أجرت Frito-Lay R &D اختبارات المنتج ووجدت أن Lays ليست الأخف وزنا. أمضوا عاما في إعادة صياغة رقائق البطاطس لتكون الأخف وزنا ، وتم طرح العلامة التجارية على مستوى العالم. مرحلة التصور هي أبحاث التحسين ، مع التركيز على الكلمات والصور الأكثر تحفيزا لاستهداف المستهلكين. مفاهيم العلامة التجارية هي مفاهيم استراتيجية وليست "نسخة" ، وهي مصممة للتركيز على العناصر التنفيذية مثل تصميم الحزمة وتصميم الويب والإعلان والعلاقات العامة والبحث والتطوير

تتضمن مرحلة التنفيذ إنشاء خارطة طريق للتنفيذ لإحياء مفاهيم العلامة التجارية في جميع نقاط اتصال المستهلك ، بما في ذلك الرسائل والوسائط المدفوعة والمكتسبة وتصميم الويب والحزم وعمليات التنشيط ووسائل التواصل الاجتماعي. يتم إنشاء الإرشادات ، بما في ذلك ما يجب فعله وما لا يجب فعله ، لمساعدة المؤسسات على فهم الكلمات والصور التي تعمل وما لا تعمل. يشارك فريق أساسي صغير بعمق في عملية بناء العلامة التجارية ، بينما تحتاج الفرق الأكبر إلى أدوات واضحة لتوجيه عملهم. يطلق على شخص أو اثنين اسم "حارس مفاتيح العلامة التجارية" لتحقيق الاستمرارية في عملية العلامة التجارية. يجب التعبير عن قصة العلامة التجارية بتنسيقات مختلفة لضمان استيعاب الأشخاص الجدد لحقائق العلامة التجارية. أداتان أو تنسيقان هما رؤية العلامة التجارية والغرض من العلامة التجارية. تلتقط رؤية العلامة التجارية الرؤية المستهدفة التي ألهمت وضع العلامة التجارية ، وبيان تحديد المواقع الذي يجيب على البصيرة ، والرسائل الرئيسية التي تنقل مفهوم العلامة التجارية. تساعد هذه الرسائل الهدف على الشعور والتفكير والقيام به استجابة للرسائل ، مما يؤدي في النهاية إلى تحويل العلامة التجارية إلى علامة تجارية طموحة طموحة.

كيف تؤثر الثقافة والمعتقدات الإنسانية على الشركات التي تحركها العلامة التجارية؟

تلعب الثقافة دورا حاسما في العلامة التجارية ، حيث أن المعتقدات الإنسانية الأساسية فوق القيم الثقافية. على سبيل المثال، تؤكد ثقافة الولايات المتحدة على "أن تفعل"، في حين أن "أن تكون" في المملكة المتحدة و"أن تفكر" في فرنسا هي المهيمنة. لتسويق العلامة التجارية بشكل فعال ، من الضروري التعبير عنها بطريقة تتماشى مع الضرورات الثقافية للبلد. يمكن أن تكون مفاهيم العلامة التجارية العالمية ذات صلة عالمية ، وفهم القيم الثقافية ومعالجتها أمر ضروري لإنشاء علامات تجارية ذات مغزى.

يسرد المؤلف العديد من تواريخ الحالات للشركات والعلامات التجارية الناجحة التي تحركها العلامات التجارية مثل بامبرز ، ليز ، دودج ، فيزا ، لوريال

دعونا نلقي ملاحظة موجزة عن بعض هذه الحالات

1-لوريال ، وفيزا ،

يقدم هذا الكتاب تواريخ حالات Visa و L'Oreal و Budweiser ، وكلها تتوافق مع نموذج النجاح. والهدف من ذلك هو تعزيز فهم قوة النموذج لبناء العلامة التجارية ، مع دراسات الحالة التي يحتمل أن تكون ذات صلة بالعلامة التجارية قيد الدراسة..

فيزا

كان سوق بطاقات الائتمان ناشئا ، حيث كان النقد والشيكات مهيمنة. شعار ماستركارد ، "دنيوي جدا. لذا أهلا وسهلا"، أشار إلى القبول والرقي. ومع ذلك ، تخلت MasterCard عن هذا الشعار ، مما دفع Visa إلى إطلاق "Visa ، في كل مكان تريد أن تكون فيه". استهدف الشعار الجديد أوائل 20 عاما بوظائف وضيعة ، مع التركيز على الأماكن الجميلة مثل الكرمل ، كاليفورنيا ، وبوسيتانو ، إيطاليا. تشير كلمة "في كل مكان" في الشعار إلى أن فيزا سيتم قبولها في كل مكان ، مما يؤدي إلى ميزة 150 مليون بطاقة على ماستركارد.

لوريال

تهدف L'Oreal ، وهي منافس للعلامات التجارية السائدة مثل Cover Girl ، إلى تبرير أسعارها الممتازة من خلال تغيير تصور النساء لتقدير الذات. أكد شعار العلامة التجارية ، "لأنني أستحق ذلك" ، على تقدير الذات والثقة ، وتحويل تصور المرأة لذاتها وتبرير الأسعار المتميزة. أدى هذا التحول في تصور المرأة لذاتها إلى علامة تجارية أكثر احتراما واحتراما..

2-بامبرز

ماذا يمكن أن تعلمنا قضية بامبرز عن العملية؟

فيخمسينيات القرن العشرين ، أطلقت شركة بروكتر آند جامبل بامبرز في سوق اختبار إنديانابوليس ، لكن العلامة التجارية كافحت لما يقرب من عقد من الزمان بسبب تفضيل الأمهات لحفاضات القماش. أصبح شعار بامبرز ، "يبقي الأطفال أكثر جفافا" ، شعار العلامة التجارية ، وانفجر سوق الحفاضات التي تستخدم لمرة واحدة. ومع ذلك ، سعى منافسون مثل Huggies و Unicharm إلى المنافسة ، مما أدى إلى انخفاض حصة بامبرز إلى 30٪ والبقاء عند هذا المستوى لمدة 10 سنوات. ولاستعادة الريادة العالمية، طبقت بروكتر آند جامبل عملية بناء العلامة التجارية في اليابان، مستهدفة الأمهات لأول مرة اللواتي يقدرن البشرة وتجربة مريحة لأطفالهن. تم تطوير ميزة بامبرز الفريدة من خلال قيام الأمهات لأول مرة بتقييم فرضيات العلامة التجارية المختلفة ، مع فائدة واحدة هي دعم النمو والتطور الصحي. طورت بامبرز حفاضات لكل مرحلة من مراحل نمو الطفل ، مما يسمح للأمهات بتجربة الراحة والحب اللذين يرتبطان بالجلد. أعيد إطلاق بامبرز المعاد ابتكارها عالميا ، وفي غضون أربع سنوات ، نمت إيرادات العلامة التجارية من 3 مليارات دولار إلى 12 مليار دولار. أصبح الغرض من العلامة التجارية ، الذي كان في يوم من الأيام فائدة وظيفية ، فائدة طموحة غيرت حياة الأمهات.

Global Flat Chips

تضمنت استراتيجية التوسع العالمية لشركة Frito-Lay شراء شركات الوجبات الخفيفة الرائدة وإطلاق علامات تجارية أمريكية خاصة لدفع النمو. ومع ذلك ، لم تنجح استراتيجيتهم ، مما أدى إلى تطوير فرضية استراتيجية نمو جديدة: إنشاء منصة علامة تجارية عالمية للرقائق المسطحة من شأنها أن تنشئ ميزة تنافسية فريدة وتبرر التسعير المتميز. أجريت دراسات الربح والخسارة في السوق في جميع بلدان فريتو لاي لاختبار هذه الفرضية. أظهرت النتائج أن رقائق البطاطس هي الوجبة الخفيفة المفضلة في كل مكان ، وإذا كان من الممكن إنشاء منصة عالمية للعلامة التجارية ، فيمكن تنفيذها بنجاح في كل بلد. تم تطوير منصة العلامة التجارية العالمية لتكون جذابة عاطفيا وتخلق قيمة متميزة لكل علامة تجارية في كل بلد. تم تطبيق المنصة على Lays في الولايات المتحدة ، و Walkers في المملكة المتحدة ، و Matutano في إسبانيا ، و Sabritas في المكسيك. تهدف المنصة إلى "العلامة التجارية" للفائدة العامة ل لا يقاوم ، والتي كانت الفائدة العامة لجميع الوجبات الخفيفة.

الآن دعونا نستكشف معا مقابلة كوثور مع بعض المستشارين.

تتطلب عملية بناء العلامة التجارية من الاستشاريين أن يكون لديهم فكر متوازن وتفكير استراتيجي وإبداع بديهي. يجب أن يكونوا أيضا عند نقطة دخول حياتهم المهنية وأن يعبروا عن معتقداتهم وأفكارهم. العملية عبارة عن تعاون ، وتساهم أفكار الجميع في الحل النهائي. يعرض المستشارون الناجحون مجموعة واسعة من المواهب ، بما في ذلك الممثلة ، ومدير العلامة التجارية ، والقائد الطبيعي ، والموهبة الإبداعية ، وتخصص الفلسفة ، وموهبة الوكالات الإعلانية ، والمصمم. يجب عليهم التغلب على الخوف والتغلب على العقبات للنجاح في عملية بناء العلامة التجارية. يذكرنا الشعار من خلاص شاوشانك بقوة الأمل والشجاعة

ميلو رودريغيز

ميلو رودريغيز. مستشار استراتيجي لكوسترينا، مساعد أول، باركليز، مستشار أول، لوبين لورانس.

انضمت ميلو ، وهي متخصصة في علم النفس وتاريخ الفن ، إلى LLI بعد الكلية لتطبيق اهتماماتها الأكاديمية في التسويق. كانت تعتقد أن أفضل العلامات التجارية لديها فهم عميق لمستهلكيها ، مثل رالف لورين. ركز ميلو على آليات العملية ، باستخدام مجموعات التركيز مع العملاء لفتح رؤى أعمق. تحدثت إلى المستهلكين في جميع أنحاء العالم ، وخلقت بيئة لهم لمشاركة مخاوفهم وآمالهم وأحلامهم. عملت العملية بشكل أفضل عندما كان لدى العملاء معتقدات قوية حول علامتهم التجارية وقوة العلامة التجارية. ومع ذلك ، كان أقل نجاحا في الشركات ذات الثقافات السياسية العالية. يعتقد ميلو أن العلامة التجارية الرائعة تؤتي ثمارها حقا ، كما يتضح من نجاح تايد في فئة المنظفات.

شيرا ماتشلدر

شيرا ماتشلدر. مدير تسويق أول في أمازون ، مدير تسويق في أمريكان إكسبريس ، مستشار أول في لوبين لورانس.

وجدت شيرا، خريجة علم النفس وعلم الاجتماع، أن التسويق يتناسب منطقيا مع اهتماماتها الأكاديمية، مع التركيز على كيفية تفاعل الناس مع العلامات التجارية. دمج لوبين لورانس الفن والعلوم لسد الفجوة بين الأدمغة اليمنى واليسرى ، والبحث عن الروابط بين البيانات والعواطف وترجمة الأفكار إلى رسائل. تعتقد شيرا أن الاستماع إلى المستهلكين أمر أساسي ، والطبيعة التكرارية للعملية تساعد المستهلكين على التعبير عن أفكار بناء العلامة التجارية. يعمل إطار عمل العلامة التجارية بشكل أفضل عند تطبيقه على مشكلات العلامة التجارية الكلية ، حيث يوجه إخراج المشروع ابتكار المنتج وتصميمه ورسائله. المحرك الرئيسي للنجاح هو بدء العملية بالقيم والمعتقدات الأساسية للمستهلكين. يعتقد مايك لوبين، المتخصص في الفلسفة، أن عملية العلامة التجارية تعمل بشكل أفضل عندما يكون القادة مؤمنين ويمنحون العملية الوقت الذي تحتاجه..

شيري هاريس

شيري هاريس. مدير الاستراتيجية في Nimbly. مستشار أول في لوبين لورانس.

تعتقد شيري ، خبيرة العلامات التجارية ، أن العلامة التجارية أصبحت الآن أكثر شخصية بسبب الانفجار القائم على البيانات في السنوات الأخيرة. إنها ترى العلامة التجارية على أنها فردية ، حيث أن كل شخص هو نقطة بيانات. يعتقد جيل الألفية والمستهلكون الأصغر سنا أن العلامة التجارية ليست أصلية ، مما يدفع المسوقين إلى مناشدة الاتجاهات الثقافية. وتقترح أن العلامة التجارية يجب أن تستند إلى حقائق عاطفية عالمية ، سواء حقائق المستهلك أو الحقائق الكامنة وراء غرض الشركة. تتحرك الأسواق و "السيميائية" الثقافية بوتيرة سريعة ، حيث تظهر الرموز التعبيرية عمر الأجيال. داخل الشركات ، يشوه المسوقون الأصغر سنا وسائل التواصل الاجتماعي ، بينما يستخدم المسوقون الأكبر سنا الإعلانات التقليدية. تقود البيانات التحليل ، مما يؤدي إلى زيادة الحمل على البيانات وعدم وجود نظرة ثاقبة من القصص. لتحسين فعالية العلامة التجارية في المستقبل ، تحتاج المؤسسات الكبيرة والمعقدة إلى خفة الحركة ، حيث تأكل الثقافة استراتيجية لتناول الإفطار. تؤكد شيري على أهمية ترجمة وتفعيل حقيقة منصة العلامة التجارية ، بدلا من منصة الحملة. إنها تعلم المسوقين عند نقطة الدخول حول الحقائق العالمية من خلال جعلهم يبحثون في الحقائق العاطفية الأساسية التي تدعم العلامة التجارية العظيمة.

روز لي

روز لي. العضو المنتدب كريدي سويس ، العضو المنتدب السابق ، جولدمان ساكس. مستشار أول لوبين لورانس.

يقوم فريق روز بتطوير منتجات تداول مخصصة للعملاء ، مع التركيز على فهم قيم كل عميل وأهدافه الاستثمارية وتحمل المخاطر. هذا الفهم يوجه تطوير المنتجات ونهج المبيعات. تستخدم روز عقلية صاحب العمل وعقلية ريادة الأعمال ، الموروثة من والديها الذين هاجروا إلى الولايات المتحدة من كوريا. إنها تستخدم العملية لتأطير وتركيز تطوير المنتج ، مع التركيز على المعتقدات الإنسانية الأساسية للعميل ، والخبرة المهنية المرغوبة ، والميزة الفريدة للمنتج ، والفوائد. صفاتها القيادية تجعلها وفريقها أفضل ، مما يضمن نجاح الأعمال

كريستين فيلي

كريستين فيلي. إدارة العلامة التجارية Diageo. مدير الأبحاث بوسطن بير. مستشار أول لوبين لورانس.

ما الذي يدفع نجاح المشروع؟

(1) اطرح أسئلة الصورة الكبيرة. من هو الهدف؟ ما هي أهم معتقداتهم؟ ما هي آمالهم وأحلامهم؟ ما هي هذه العلامة التجارية كل شيء؟ ما هي الشركة التي تسوق هذه العلامة التجارية؟ أسئلة الصورة الكبيرة تولد إجابات الصورة الكبيرة.

اطرح أسئلة صغيرة وستحصل على حلول صغيرة.

(2) قوة الصورة. تزودنا حواسنا بالمعلومات والمعرفة ، وصورة واحدة تساوي ألف كلمة. عندما يختار المستهلكون الصور ، يمكنهم تقديم نظرة ثاقبة للمعرفة الضمنية التي يمكن أن تساعد في تحديات العلامة التجارية. على سبيل المثال ، تم اختيار منتجات الطماطم في Hunt لأنها كانت طازجة ، مما قد يؤدي إلى الولاء. لبناء علامة تجارية ، احترم التاريخ وقم بإجراء التغييرات فقط بعد مراجعة تاريخ العلامة التجارية. الفرق متعددة الوظائف التي تدعمها الإدارة العليا هي أفضل طريقة للذهاب في رحلة بناء العلامة التجارية. غالبا ما تكون لحظة الحقيقة بعد مجموعة التركيز مباشرة ، ويكون الفريق في وضع أفضل لشرح البصيرة للأشخاص الذين لم يتمكنوا من حضور مجموعة التركيز. بناء العلامة التجارية هو عمل إبداعي ، ويجب على الشركة توظيف وتعزيز الأشخاص المهرة في الكشف عن الأفكار وترجمتها إلى مفاهيم العلامة التجارية. يعد المزيج المثالي من المواهب الإبداعية والتحليلية أمرا ضروريا للنجاح في صناعة العلامات التجارية.

كيف يمكن للشركات تنفيذ إطار عمل العلامة التجارية؟

1-بحث جماعي بؤري

تستخدم مجموعات OCUS لجمع رؤى عميقة حول قضايا العلامات التجارية ، ولكن غالبا ما يتم انتقادها بسبب تأثير القائد ووجود قيم وأفكار مختلفة بشكل حاد. ومع ذلك ، يمكن لعملية مجموعة التركيز التغلب على هذه الاعتراضات من خلال توظيف مستجيبين متجانسين يشتركون في قيم ومواقف وسلوكيات مماثلة. هذا يتجنب تحيز القائد ويبني الروابط والتعاون. يتضمن العمل المسبق لمجموعة التركيز قيام المستجيبين بملء نماذج المزايا بشكل خاص قبل بدء المجموعة ، وتجنب تحيز القائد. التمارين ، مثل اختيار الصور التي تنقل جوهر العلامة التجارية لشركة Coca Cola ، تعرض المستجيبين للمحفزات اللفظية والبصرية ، مما يزيد من احتمالات وجود حقيقة غير متحيزة. تستخدم المحفزات البصرية والموسيقية لاستخراج البصيرة المتجسدة ، ويتم تحليل البحث بحثا عن أنماط الحقيقة عبر التمارين. يجب أن تكون المحفزات الموسيقية مفيدة فقط ولا يمكن التعرف عليها ، ويطلب من المستجيبين كتابة الكلمات التي تعبر عن شعورهم بالموسيقى والاختيار الموسيقي الأنسب لفرضية علامتهم التجارية المفضلة. يساعد هذا النهج على فهم الشعور الطموح ونوع التجربة التي يرغب فيها المستجيبون.

قوة الصور لإثراء تطوير منصة العلامة التجارية

يقترح النص جمع الصور لكل عنصر من عناصر منصة العلامة التجارية ، مع التركيز على أربعة معتقدات إنسانية أساسية: الانتماء ، والمهمة ، والقدرة ، والهوية ، والتجربة المستهدفة المطلوبة. يجب أن تنقل الصور الأسئلة الأربعة: الانتماء ، والمهمة ، والقدرة ، والهوية ، وتجربة الهدف المطلوبة. تجسد الصورة الفائزة مع بامبرز مفهوم "الجلد" بين الأم والطفل ، بينما ترمز الصورة مع شاربي البيرة والفرق الرياضية إلى الإنجاز والعمل الجماعي. القدرة مهمة للأولاد الصغار ، لأنها ترمز إلى حبهم لأصدقائهم المقربين ورغبتهم في العمل الجاد. الهوية هي الأكثر تبلورا من بين الأسئلة الأربعة ، وأقل عرضة للقوالب النمطية ، وتساعد المستهلكين على فهم قصتهم الشخصية. يقترح النص جمع 4-5 صور لشرح "من أنت" ثم وضع صور أخرى حول الصورة الأولى لفهم معناها وعلاقتها بالصورة الأولى. أخيرا ، يجب أن تستفيد الصور من تطلعات الأهداف ، مثل الأمهات لأول مرة ومحبي رقائق البطاطس ، لخلق تجربة لا تنسى للجمهور المستهدف.

تطوير الفوائد اللفظية

بيانات الفائدة اللفظية: كيفية تطوير الفوائد مع إمكانية تقديم ميزة فريدة

الهدف هو تطوير فرضيات الفائدة التي يمكن أن تنشئ ميزة فريدة. من خلال جمع العناصر المرئية لأبحاث الجمهور المستهدف ، يمكن أن توفر الصور المفضلة للمستهلكين نظرة ثاقبة لمعتقداتهم وتجاربهم المرغوبة. يمكن للبيانات المكتوبة أن تنقل الميزة الفريدة ودعم الميزة الفريدة للعلامة التجارية ، وتجمع بين العناصر العقلانية والعاطفية. لإنشاء هذه العبارات ، ضع في اعتبارك الفئات وتجربة الهدف المطلوبة والمقارنات. يمكن جمع فوائد الفئة من خلال الرسائل التنافسية ومراجعات المستهلكين والبحث الأساسي. ومع ذلك ، يتم تحديد الفئات من قبل الشركات ، لذلك من المهم الاستماع إلى رغبات الهدف واستكشاف كيفية تقديم فوائد فئة اليوم بشكل أفضل. يمكن أن تساعد المقارنات في تحديد الفوائد الجديدة لهذه الفئة ، مثل دور الحفاضات التي تستخدم لمرة واحدة في نمو الطفل وتطوره الصحي. يمكن أن تساعد المقارنات أيضا في تحديد الفئات الجديدة التي غيرت قواعد اللعبة ، مثل سوق Coca-Cola. من خلال تحليل هذه الأمثلة ، يمكن للعلامات التجارية تطوير مزايا ذات علامات تجارية تحرك الجمهور المستهدف وتؤسس ميزة فريدة.

ثلاث استراتيجيات لكسب المال

ما هي استراتيجيات كسب المال الثلاث؟

يناقش المقال الأنواع الثلاثة لاستراتيجيات كسب المال لعلامة تجارية جديدة: قادة العلامات التجارية السائدة ، والعلامات التجارية المجزأة ، والعلامات التجارية السعرية. تمتلك العلامات التجارية السائدة الفوائد الرئيسية التي تدفع الفئة ، بينما تستهدف العلامات التجارية المجزأة المستهلكين الراقيين الذين هم على استعداد لدفع علاوة مقابل تجربة متميزة. تقدم العلامات التجارية Price ، مثل Walmart و Costco و Amazon ، فوائد بسعر أقل ، مما يجعلها مربحة. تكشف قاعدة بيانات PIMS ، وهي دراسة شاملة لوحدات الأعمال الاستراتيجية في 3000 شركة ، أن حصة وجودة عائد الاستثمار. سيوفر الكتاب كتاب العلامة التجارية للقراء لإدخال الأفكار وتقييم حلول العلامة التجارية.

العلامات التجارية الشخصية

تتضمن عملية بناء علامة تجارية شخصية تحديد الأهداف وتطبيق خطوات المرحلة التأسيسية والبحث عن الجمهور المستهدف. يتضمن ذلك بناء إطار عمل ، واستخدام الاستعارات والمقارنات والنماذج الأصلية لإلهام الفرضيات ، وإجراء البحوث حول معتقدات وتطلعات الجمهور المستهدف. تربط منصة العلامة التجارية فوائد العلامة التجارية الشخصية بمعتقدات الجمهور والتجربة المطلوبة. تتضمن مرحلة وضع المفاهيم إنشاء مفهوم العلامة التجارية وتلقي التعليقات وتنفيذ النظام الأساسي في المراسلة والتصميم والوسائط الرقمية. تعد منصة العلامة التجارية الشخصية طريقة فعالة لتعلم العملية ، حيث أن الحقائق العاطفية موجودة في ذاكرة القارئ وخياله.

ما هي عوائق النجاح؟

يمكن إعاقة تنفيذ منصة العلامة التجارية بعدة عوامل ، بما في ذلك عدم مشاركة أصحاب المصلحة ، وقيود الجدول الزمني ، وعدم كفاية قياس مؤشرات الأداء الرئيسية للفوائد العاطفية. قد تؤثر مشاركة الإدارة العليا أيضا على نجاح مبادرات العلامات التجارية. يؤمن الكثيرون بقوة العلامة التجارية ، لكن الافتقار إلى المعتقدات المشتركة يمكن أن يقلل من فرص النجاح. لتقليل ذلك ، يجب على فريق المشروع تثقيف كبار المديرين حول أهمية العلامة التجارية وقدرتها على إنشاء ميزة تنافسية طويلة الأجل. بالإضافة إلى ذلك ، تلعب ثقافة وأنظمة الشركات دورا حاسما في مشاريع بناء العلامة التجارية ، لأنها تتطلب عمليات إبداعية معقدة والمخاطرة. لا ينبغي أن يطلب من المديرين إدارة هذه المشاريع ، لأنهم قد لا يكونون مرتاحين لها.

 تنفيذ منصة العلامة التجارية

قد يتم إعاقة فعالية المنصة في دفع الأداء بسبب عدم كفاية مشاركة أصحاب المصلحة ، وقيود الجدول الزمني ، ونقص الفوائد العاطفية التي تم قياسها في مؤشرات الأداء الرئيسية للشركة ، والتي قد لا تعكس بدقة التأثير العاطفي للمنصة.

 مشاركة الإدارة العليا.

تعد العلامة التجارية جانبا مهما في إنشاء ميزة تنافسية طويلة الأجل ، وإعطاء المنظمة إحساسا بالهدف ، والتأثير بشكل إيجابي على حياة الناس. ومع ذلك ، فإن عدم وجود معتقدات مشتركة بين كبار المديرين يمكن أن يعيق نجاح مبادرات بناء العلامة التجارية. تمكنت سوزان ساندرسون بريجز ، في قطاع البيع بالتجزئة ، من تقليل هذا النقص في الفهم من خلال التركيز على التحسينات التشغيلية التي تتوافق مع نظرة الإدارة للعالم ، بدلا من العلامة التجارية.

3) ثقافة الشركات وأنظمتها. يحقق المديرون أهداف الأداء من خلال تطبيق مبادئ وإجراءات الشركة ، لكن مشاريع بناء العلامة التجارية تتطلب مهام معقدة وإبداعية ومخاطرة. يجب على المديرين تجنب هذه المشاريع ، حيث يمكن أن تحدث نتائج دون المستوى الأمثل.

يرى عدد قليل من المديرين أنفسهم كقادة. وأولئك منا الذين يعملون معهم يشعرون بالفرق الذي يمكن أن يحدثه القادة في المشاريع الإبداعية. إنهم لا يفوضون. إنهم يعرفون أهمية مشاركتهم. إنهم يعلمون أن المشروع يجب أن يكشف عن نظرة ثاقبة ستدعم المنصة. يجب ترجمة البصيرة إلى أشكال يمكن للمنظمة فهمها. يجب أن تكون أنظمة القياس قادرة على تقييم المحتوى العاطفي.

يجب إعطاء الوقت لضمان ترجمة المنصة إلى رسائل تحفز جميع أصحاب المصلحة.

`

الأصلي